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深圳市天珑移动技术有限公司案例

来源:深圳市市场和质量监督管理委员会   日期:2017-10-25 15:59   字号:     颜色: 

2016年度深圳市市长质量奖(提名奖)获奖经验分享

  企业概况

  天珑移动成立于2005年6月,是一家以手机研发、设计为主的国家级高新技术企业。旗下拥有欧洲的WIKO手机品牌以及以女性细分市场为主的SUGAR糖果时尚手机品牌,其中WIKO手机在法国市场占有率位居第二。独特的创新模式和卓越的运营模式在海外手机市场独树一帜,除自主品牌外,天珑移动与南亚、拉美等全球近20个国家的当地一线民族品牌形成战略合作。

  公司在深圳、南京、上海、台湾设立研发中心,在河源和南昌分别建立大型现代化生产基地。目前公司员工有1800多人,拥有专业背景的研发技术人员占50%以上,研发投入占销售总额连年超过3.5%以上,始终坚持以创新为驱动力,追求品质完美。公司曾荣获“国家技术发明奖(通用项目)二等奖”、中国手机风云榜“十大潜力品牌”及“广东省著名商标”等荣誉称号。

  2014年反收购创智科技,重组后天珑100%资产注入创智科技,已是上市公司。目前正在西丽留仙洞总部基地筹建天珑总部大厦。公司近三年手机销量2000-3000万部,销售额在70-90亿之间,是深圳市工业百强企业和纳税百强企业。

  经验分享—1.品牌模式

  天珑业务品牌模式主要分为:“一对一”有灵魂的ODM业务、欧洲WIKO合资品牌和新发展自主品牌(SUGAR时尚手机品牌)业务。

  1.“一对一”ODM业务

  公司以敏锐的战略眼光洞察行业发展趋势,凭借着在研发设计、应用技术创新、管理、产品等方面的综合优势,结合海外市场的特点,创造性的与多个国家的品牌商建立“一对一”的商业运作方式。即在一个国家只选取一个优质品牌商,采用“一对一”的业务对接形式,集中资源对其进行深度全方位支持,与客户建立战略合作伙伴关系,帮助品牌商成长为当地NO.1。天珑与出口国和地区No.1手机品牌建立长期的合作关系,凭借在客户端的强大影响力,每年组织召开全球20多个国家的客户合作交流研讨会,共同探讨业界发展趋势。

  

图 全球客户合作交流研讨会

  2.欧洲WIKO合资品牌

  WIKO品牌模式的特点集中概括为立足本土化,通过本土化实现全球化。借鉴其在法国的成功经验,随后分别在欧洲德国、西班牙、意大利、葡萄牙等国家开展业务。除欧洲市场外,WIKO品牌逐步在中东、东南亚地区拓展业务,并实现了出货量的快速增长。GFK(全球五大市场研究公司之一)的数据显示:2013年、2014年和2015年,WIKO在法国公开市场的智能手机市场占有率分别为11.2%、18.70%和16.84%,公开市场销量排名第二(排名居三星后,高于苹果)。

  1)本土化:WIKO品牌诞生于法国,由各国本土团队负责品牌运营,是本土品牌,因而具备了其他国际品牌不具有的本土优势。首先,WIKO商标分别在境外国家当地注册,品牌诞生于当地国家,当地的消费者对于WIKO品牌有着其他国际品牌所不具备的归属感和认同感。其次,WIKO品牌运营(包括营销及部分产品设计)由当地团队负责,他们熟悉当地消费者的需求,更具有本土化优势。基于当地文化理解上的差异化的品牌推广,使WIKO更贴近消费者。最后,WIKO品牌定位于Young & Geek人群,成功的市场定位获得了市场认同,加上WIKO结合不同国家消费者差异化的需求所做的个性化设计,使产品逐步获得了当地消费者的认可。

  2)全球化:在品牌推广方面,WIKO积极参与赞助社会活动,在全球主要区域(欧洲等)推广WIKO品牌。如:赞助西甲球队、赞助欧洲音乐节、与意大利时尚品牌开展跨界合作、赞助年轻艺术家和妇女防治癌症公益马拉松等,在线上和线下进行富有创意和正能量品牌营销活动。WIKO品牌诞生于法国,是法国本土品牌,随后又在德国、西班牙、阿联酋、越南等国家持续拓展业务。随着WIKO品牌加大在欧洲、中东地区及东南亚地区的拓展力度,WIKO将逐步发展成为全球品牌。

  WIKO品牌模式将中国企业在手机研发制造方面的突出优势和欧洲企业在品牌运营方面的独特优势很好的结合起来,是公司品牌业务得以快速发展的重要原因。

  3.本土自主品牌

  SUGAR糖果手机于2013年创立,致力融合现代时尚与创新科技,为智能手机注入时尚元素。SUGAR糖果手机以“天空之镜”为设计理念,采用施华洛世奇人工宝石,结合珠宝级的手工镶嵌工艺,成为施华洛世奇水晶宫永久收藏的唯一手机产品。凭借前沿的研发技术及新颖的设计理念,SUGAR开创跨界手机设计的典范,为时尚爱好者提供独特的用户体验。糖果手机以跨界设计为起点,通过针对特定人群、时尚品味、以自主品牌,提升天珑品牌印象。

  经验分享—2.持续创新

  围绕公司愿景——以创新为灵魂,成为全球一流的移动终端创造者。公司注重管理创新、技术创新和商业模式创新。通过合资创新品牌,成为第一个走出海外的手机品牌。技术创新引领产品不断升级,当前拥有知识产权近500项。在全球第一个推出GSM双卡双待手机;2015年获得“国家技术发明奖(通用项目)二等奖”;2015年推出全球最轻最薄的4G智能手机;在产品同质化的手机市场加入时尚元素,将通讯科技类产品改造成为时尚潮品。

  1.管理创新

  覆盖全员的创新激励制度。在公司设立创新奖,实施创新奖励制度。如:“金点子”奖励办法、最佳创新奖、最好奖等。

  2.技术创新

  设立了深圳研发中心、南京研发中心、台湾研发中心、上海研发中心。台湾创新中心和深圳研发总部,南京研发中心,上海研发中心组成研发领域互补,资源共享。公司建立创新项目定期交流制度,引导技术骨干和管理骨干主动创新和总结,逐步提高技术和管理能力。设立创新设计大赛提高团队设计质量和能力。为引导设计师在日常工作中产出高质量的设计,提升团队的设计质量和设计能力,活跃创新氛围,在工作中达到持续的正向引导作用,设立了“创新积分管理制度”,每季度结束后组织评优表彰。

  公司为鼓励员工进行创新,先后成立了15个专业技术小组,所涉及公司业务所涵盖的各个专业领域,以技术预研项目的形式进行创新每个小组均有相关领域的专家担任技术组长。

  3.打造学习型创新组织

  天珑“学习型组织”是由学习目的、学习目标、学习内核、学习型组织、学习型激励机制构成的体系。学习型组织以大家共同愿景为基础,以团队学习为特征,组织结构以扁平型、网络化的横向组织构成。它强调“学习+激励”,追求自我超越、不断创新。

  1)设立技术飞鹰培养路径:针对有一定管理经验的研发人员,公司组织重点培养,推动研发模块人才发展,为公司可持续发展提供人力资源支持。

   

图技术飞鹰培养路径图

  2)开展创新专题培训:天珑把“创新”文化视为企业文化的重要组成部分,在内部非常注重“创新”文化的培育,公司经常邀请外部优秀讲师来天珑,分享创新。聚焦关键的技术、标准、产品与特色化服务,推动创新专项立项积极布局5G移动通信技术,并在5G移动通信等方面和国内外公司开展关键技术的研发工作。为推动未来5G移动通信的发展进程,2016年天珑在台湾成立创新中心,引进多名移动通信领域技术专家,专注于5G移动通信技术产品研发。投入数千万元购置仪器设备,并建立SATIMO天线暗室,EMC试验室等创新试验室。

  经验分享—3.高质量运营

  在运营管理方面,建立了较为完备的营销管理、研发管理、供应链管理、质量管理和信息管理系统,保障公司高效运营。

  

图 天珑移动工作系统图

  1.营销管理

  围绕“以顾客为导向”的营销理念,重点在销售、合同、交付、出货进行管理。通过多层次、全方位的沟通,了解及满足客户的需求,赢得客户的满意。公司对海外市场及其关键要求点进行细分,针对各区域特点进行精细化客户管理开展工作。

图 客户管理工作步骤

  1)利用客户管理系统,监控市场讯息:传统的销售数据采集方式都是手动方式,需要耗费大量人力进行统计,而且时效性很差,客户管理系统通过全IT化的方式,只要最终用户购买并使用手机,系统就会收到信息,简单,方便,准确。终端用户购买手机并使用手机3小时,手机会自动通过网络方式向服务器提示,手机已经销售成功,系统记录此信息并进行汇总,目前世界上流行的GFK报告的统计方式也只是采用收到搜集数据并汇总成报告方式,天珑客户管理信息系统比它更加方便,快捷,准时。

  2)建立业绩导向机制:建立“以顾客为导向”的运作机制,满足客户需求和项目绩效是唯一的最终考核目标。

  2.研发管理

  1)平台化产品研发模式:传统的开发模式关注业务并逐步开发,要求开发人员需懂业务逻辑,又要精通底层的技术模块,开发的速度慢且容易犯错,造成项目都延迟交付、质量也得不到保证。天珑在研发内部创新采用平台化产品研发模式,平台化研发管理的本质是将产品研发的大部分重点工作前移至平台研发工作中来,以减少重复工作,从而让研发输出快速而灵活。

  2)技术预研管理体系:新技术是新产品的优势,同时新技术的不成熟是影响产品开发进度的重要因素,新技术提前研究,能使产品开发工作前置,并提前发现问题。天珑对于技术预研进行了系统的管理,提升产品概念的可实现性。

   

图 天珑技术管理体系示意图

  3)建立复盘机制:及时积累经验,总结不足。复盘分为管理复盘和技术复盘。管理复盘,研发执行总监列席,讨论的内容和建议经流程组审核后,组织相关流程优化。技术复盘由技术总工组织技术角色,以会议形式按模板针对产生的质量问题进行讨论,找到预防措施。

  3.供应链管理

  1)完备的供应链管理体系:建立了包括供应链规划、采购资源管理、采购商务、采购物流、生产计划、物控等部门的供应链管理组织结构,物料规划的先导作用贯穿业务全过程。通过对供应商交付周期的高要求,物料标准化程度和可替代性提升等方面,产品生命周期内设置成本管理点,结合设计降成本、关键器件评估选型,物料的研判和储备,做到接单生产模式下平均交期和存货周期远优于行业平均水平。

  

图 供应商管理体系

  2)端到端的供应链工作系统:天珑供应链工作在满足相关方需求的前提下,围绕“如何平衡产品质量、成本、交付”来展开,即“以及时交付,满足客户质量要求,成本最优的产品”为目标来设计供应链的工作过程。通过对同行业竞争对手的供应链工作过程进行分析比对,结合自身特点确定了由3个层次,6个子过程构成的从客户需求到客户满意的端到端工作系统。保证目标在工作过程中全面有效的落实与执行,从而实现质量好、交付快、成本低等所有关键需求。

  

图 天珑移动供应链体系

  3)建立“产品利润导向”为核心的成本管控模型:为适应快速变化的外部市场竞争环境,公司建立了一套以“产品利润导向”为核心的创新型成本管控模型,通过大成本和小成本两手抓,项目、物料双维度进行成本控制,实现了端到端的订单成本闭环管理。

  在产品生命周期各个阶段,通过集成式的成本管理方式,产品成本运营中心以销售实时传递的产品成本诉求为输入,分解成可执行的成本任务。通过对研发资源的高效、有序的集中调度,创新性成本管理,快速完成成本任务,向客户及时交付成本满意的产品。

  4.质量管理

  建立全生命周期质量管理体系:公司以顾客为关注焦点,围绕为顾客创造价值。在质量管理方面,公司建立了涵盖研发、供应商、生产、市场等全面的质量组织结构。取得了法国、意大利等电信运营商认证合格供应商,产品符合欧盟CE、美国FCC、日本ADF、3C等标准。

  研发阶段严格把控。在研发阶段,对产品的设计风险进行识别管理、开展失效模式分析,每款手机都经过十大设计评审。建立专家会省制度,为产品的设计质量保驾护航。全面严格的测试,为保证手机在各类实际严酷的极端环境下,功能仍能正常工作。开展82项严格的可靠性测试,4万多条软件测试用例,所有的测试标准都是国际和行业内的高标准。测试项目全面涵盖硬件测试、软件测试、全球场测、可靠性测试。2012年,天珑实验室通过CNAS(中国合格评定国家认可委员会)认证。

  建立全面供应商管理:在供方管理中坚持以“严格管理,双方共赢”为原则,从源头上保证过硬的产品质量及客户的多样化要求。对供应商分类管理,采用业内知名供应商,介入部分二级供应商管理。组织开展新材料、新工艺、新技术三新物料质量管理,源头控制,全程有效参与,确保物料质量。

  在生产方面,先进的软硬件设施,配备实时在线MES职能系统管理,对仓储物料,生产节点,出货进行全程系统实施监控,做到仓储先入先出,制程防呆,产品可追溯,确保制程和出货质量。

  在市场客户服务方面,设立国家质量代表CQR带领技术支持和售后服务人员服务客户,对市场质量严密监控,针对发现的问题推动项目组改善。

  创新性提出质量保证合伙人(QABP)机制,加强质量部门与各业务部门的合作,推动质量工作在业务部门的开展,确保质量管理深入各业务模块。公司自2012年开始在内部推动QIT持续改善活动,人员参与率和课题注册数量不断上升,每年给公司带来上千万的经济收益。

  5.行业先进的信息管理系统

  公司建立了四大信息应用系统,其中包括产品研发系统(PLM、JIRA BUG系统)、营销管理系统(CRM、STS销售系统)、供应链系统(SAP ERP、MES、SRM、WMS系统)、综合管理系统(HER、BPM、KMS、移动办公系统等),建立了全球五大数据中心,实现了全球各区域办事处的完全覆盖,有效保障了公司经营管理的快速要求。公司2016年获得工信部两化融合管理体系贯标试点单位,得到了深圳市经贸信息委、市财政的资助。

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